共工新闻网·GNN电（记者 董勇） 2024年底，当不少中国企业仍在观望东南亚市场时，一家来自广州的IP商业化运营企业——光合未来，已率先将目光投向越南市场，开启了探索海外发展的新征程。

没有盛大的发布仪式，也没有高调的战略宣示。公司负责人吴其桓带领团队深入胡志明市、河内等地，从潮玩集合店到文创市集，从商业街区到社交媒体平台，展开长达半年的市场调研。他们考察商圈布局、分析竞争品牌、研究本土文化、观察年轻消费者的消费习惯，记录每一件产品的陈列方式、每一个本土IP的运营模式以及消费者的真实反馈。

吴其桓先生接受共工新闻社总编办副主任、记者董勇独家访谈。GNN发

“越南年轻人究竟喜欢什么样的IP形象？他们的文化认同与中国消费者有哪些共通点，又有哪些差异？”这是吴其桓团队反复思考的问题。而他们认为，这些答案只有深入当地市场才能找到。

深耕一年，从调研到落地

自2024年底起，吴其桓团队频繁往返中国与越南两地。经过近一年的市场考察和筹备，公司于2025年7月正式启动越南市场业务。截至目前，企业在当地累计投入资金已接近100万元人民币。

据了解，这笔投入中约60%用于IP衍生产品采购，其余40%主要投入渠道拓展、本地仓储、展会参展、品牌推广、KOL合作、明星资源对接及团队运营等方面。

“很多人认为出海就是把产品卖出去，但真正进入市场后才发现，产品只是基础，品牌建设才是最大的挑战。”吴其桓表示。

然而，比资金投入更具挑战性的，是不断变化的市场环境。

2026年1月，团队承担物流及通关风险，将首批产品正式出口至越南。就在销售计划有序推进之际，越南出台新的外汇管理政策，资金回流方式发生调整，企业资金周转灵活性受到一定影响。

与此同时，原计划于2026年4月启动的跨境电商业务，也因越南新实施的电商法规而暂缓推进。尽管国内运营团队已经组建完成，但项目不得不重新调整节奏。

“很多困难无法提前预判，只能在实践中解决。在海外经营，就必须适应当地政策和市场环境的变化。”吴其桓说，“这也让我们更加坚定，真正的扎根不是把产品运过去，而是把运营能力和品牌价值真正留在当地。”

渠道建设，本地化成为关键

进入越南市场后，团队首先面对的是渠道合作的现实考验。

当地大型渠道商普遍采取“先铺货、后结款”的合作模式，对于初入市场的新品牌而言，这意味着更大的资金压力和更长的市场培育周期。

“渠道商有自己的经营逻辑，他们需要保障货架效率，而对于新品牌来说，每一笔账期都是一次信任的建立过程。”吴其桓表示。

与此同时，语言和文化差异也成为企业本地化发展的重要挑战。

团队发现，越南合作伙伴更愿意与能够深入交流、了解本土文化的人建立长期合作关系，而不仅仅依赖翻译沟通。

为此，光合未来不断加强本地化团队建设，培养熟悉越南市场、理解当地消费习惯的运营人才。

“我们需要的不只是语言翻译，更需要能够帮助我们理解越南市场思维的人才。”吴其桓说。

文化相近，更需要精准本土化

在不少企业看来，越南与中国文化相近，复制国内成熟经验即可快速打开市场。但光合未来在实践中发现，文化相似并不意味着消费逻辑一致。

“越南消费者同样喜欢寓意好运、财富和吉祥的文化元素，但他们在审美偏好、消费决策以及IP情感价值认同方面，仍然具有鲜明的本土特色。”吴其桓介绍。

基于持续的市场反馈，团队不断调整产品设计、包装风格和价格体系，推动产品更加符合当地消费者需求。

2025年12月，光合未来携旗下融合中国传统文化元素的Rich Nova系列产品亮相越南行业展会。红包、文创摆件及联名礼盒等产品吸引了众多当地消费者和渠道商关注，也让团队更加坚定了深耕越南市场的发展方向。

“事实证明，我们选择的方向是正确的，但品牌成长需要时间，市场培育更需要耐心。”吴其桓说。

从“走出去”迈向“走进去”

近年来，中国企业加快国际化布局，越南已成为中国企业投资的重要目的地之一。越来越多中国品牌正从单纯的产品出口，迈向品牌和文化共同出海的新阶段。

回顾一年来的发展历程，吴其桓认为，团队最大的收获有三点：一是出海没有捷径，必须深入一线了解市场；二是渠道信任需要长期积累，真诚合作比短期利益更重要；三是中国IP的海外价值，不只是商品输出，更是文化情感和品牌理念的传播。

“越南市场的挑战才刚刚开始。”吴其桓表示，“但我们相信，这是一条值得长期坚持的道路。不是因为它容易，而是因为我们已经真正开始在这里扎根。”

从2024年首次踏上胡志明市，到如今逐步形成覆盖河内、胡志明市两地的运营体系，光合未来仍在持续探索越南市场的发展机遇。而这家广州企业的出海实践，也折射出越来越多中国IP企业从“走出去”迈向“走进去”的发展路径——真正的国际化，没有捷径，唯有脚踏实地、久久为功。

作者：董勇

供图：共工图片库、GNN

编审：龚雨欣

编辑：熊馨缘

责编：董勇

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